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中国在线音乐正淘金东南亚

  据美国《国会山报》、俄罗斯卫星通讯社报道,当地时间7月31日,美国总统特朗普表示将禁止TikTok在美国运营。8月2日,微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉在微软公司博客中表示,他是在与特朗普进行了一次谈话后作出了收购TikTok的决定。

  他说,微软准备继续讨论在美国收购TikTok的事宜。预计特朗普将在本周签署一份命令,指示TikTok的中国母公司字节跳动剥离该应用在美国的业务。微软在声明中表示,将在几周内迅速采取行动,与TikTok的母公司字节跳动进行讨论,并且无论如何要在2020年9月15日之前完成这些讨论。在此过程中,微软期待与美国政府和总统特朗普继续对线日中午,张一鸣发布内部信,先确认了CFIUS(美国外资投资委员会)要求字节跳动必须出售TikTok美国业务的决定,但也表示,必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令,同时不放弃探索任何可能性。我们尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论,形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。这也部分印证了微软方面消息的真实性。

  显而易见,作为国内互联网出海最成功的APP,TikTok的危机敲响了众多其他进军海外同行们的警钟。

  从历史来看,国内互联网公司的出海之路,其实是中国互联网发展史上的顺差之旅。它将中国优势的技术产业向境外输送,将移动互联网等新兴技术与商业模式出口,也将中国的互联网行业送上了全球化的快车道。

  可以说,这种出海是行业发展到一定阶段的必然,能够把企业在国内积累的丰富资源及经验,以工业化的生产流程,快速复制、落地到境外的用户场景中,从而形成良性的循环扩张,也成为文化输出和软实力的象征。

  近几年,我们见证着越来越多中国应用的增长奇迹,以腾讯、字节跳动等为首的国产互联网企业,正在加速收割全球用户市场。他们不断面向各个地区的用户,提供创新型产品、服务与应用,也带来新一轮的用户价值增长,拉动了地区经济、产生税收、创造工作岗位。

  近期,第三方数据机构QuestMobile数据显示,当前中国移动互联网市场细分行业的发展分化,在线音乐APP用户的粘性下降。受短视频的冲击,头部在线音乐应用用户使用时长也有所下滑。

  一直以来,国产APP的出海,不仅仅是为了拓宽用户市场,也为了对冲国内人口红利见顶的风险,具备前瞻性的布局。而东南亚市场所具有的流量空间,具有很大的吸引力,已成为了一个备受关注的选项。

  从地理上看,东南亚地区覆盖了印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、缅甸等11个国家。这里具有密集的年轻人:其中,印度尼西亚、菲律宾人口破亿,越南人口约1亿,菲律宾近7000万,是名副其实全球人口大国的聚集区域;且人口结构年轻化,20-49岁人群占比高达45.3%,有着天然的对新生事物的渴望。

  蓬勃旺盛的互联网市场,也带动着细分领域的发展,流媒体音乐市场也展现出巨大潜力。Statista报告显示,在2019年,东南亚音乐流媒体收入达到了2.54亿美元,预计2023年将实现2.93亿美元。

  有用户基础、有产品需求,再加上地缘上的优势,东南亚一直是国内互联网音乐产品的出海重地,也为国产音乐APP带来了新的增长空间。据触宝大数据统计,在东南亚地区2020年一季度音乐应用中,腾讯旗下的音乐应用JOOX、全民K歌海外版WeSing均有上榜。

  其中,腾讯旗下的JOOX成绩亮眼,排名第三,周人均打开次数24.9次、周人均使用时长25.78分钟,尽管与2019年第一季度相比稍有下降,但仍占据领先位置。而WeSing尽管周活跃率不高,但周人均使用时长达到了惊人的67.67分钟,远超其他应用。

  通过引导用户UGC创作、个性化表达,激励用户主动参与并分享作品,形成独特的个人标签,互联网音乐平台在当地市场一整套本地化的策略,满足了很多东南亚用户的创作和表达欲,也为国产在线音乐APP带来了所渴望的流量新动力。

  2017年,印尼市场研究机构JAKPAT也对JOOX 和Spotify的用户行为进行了调查,48%用户使用JOOX、34%使用Spotify、18%同时使用这两款产品。根据白鲸出海的数据,截至2018年7月1日,JOOX的用户中49.5%来自印度尼西亚、32.7%来自泰国、12.9%来自马来西亚,东南亚三国的用户支撑起了JOOX的快速发展。

  今年3月11日,字节跳动开发的音乐流媒体产品Resso也正式进入印尼市场。根据SensorTower的数据,Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量估计高达100万次,其中包括印度的60万下载量和印尼的40万下载量。在TikTok的品牌效应和后续的流量导流下,Resso前景或许可期。

  Resso主打四个功能:评论(Comments)、歌词引用(Lyric Quotes)、歌词效果(Lyrics Effects)和气氛(Vibes),当歌曲在播放时,用户看到的并不是官方MV,而是与歌曲内容相关的视频。用户之间共享歌曲歌词、可以在播放歌曲时发表评论,也可以分享到其他社交平台,具有与TikTok如出一辙的社交基因。

  某种程度上,Resso更像是带有社交属性的PGC+UGC音乐社区,类似Spotify+网易云音乐+TikTok的结合体。

  Resso印度尼西亚地区经理Tricia在接受CNN采访时透露,Z世代和千禧一代,是我们提供音乐和社交网络能力的核心。我们的目标是鼓励他们和其他音乐爱好者,用有趣、互动的方式表达自己。

  另一个比较受欢迎的音乐流媒体平台则是来自台湾地区的KKBox。KKBox主要通过华语流行音乐来满足中文用户的听歌需求,在马来西亚、新加坡和泰国等市场分了很大一杯羹。并且,通过与东南亚地区最受欢迎的音乐人合作,成功打入粉丝圈。

  值得注意的是,尽管东南亚各国地理位置临近,但在不同国家之间文化迥异、当地的音乐市场发展阶段不同,也造成用户的听歌取向各不相同。例如,JOOX就曾分析,在泰国市场收听本地歌曲与外语歌曲的用户占比为7比3,但在印度尼西亚市场,该数据则相反,本地语言的歌曲只有30%,70%为外语歌曲。在马来西亚,本地和外语歌曲,各占了50%。这样的差异,很难只依赖人工的筛选,因此对产品内容个性化推荐也带来更高要求。

  在技术上,腾讯旗下JOOX的开发人员也表示,尽管在海外APP版本中,音乐推荐场景与内地的音乐平台类似,都包含每日音乐、个性化歌单、专辑、音乐人等类别,但产品在东南亚地区推广,涉及到的国家和地区众多,且语言、风俗、品味不同。此外,还需要考虑计算资源紧张、数据存储压力大、GPU资源匮乏等不可抗力因素的制约,实则与内地版本的QQ音乐面临不同的挑战。

  产品上,进一步分析中国出海的在线音乐产品可以发现,中国企业更加强调本地化、个性化以及产品的社交属性。在东南亚市场中,超过80%的音乐流媒体用户年龄不超过35岁,而JOOX也迎合Z时代与千禧一代的偏好,包括主打免费、本地化的特色内容,推出K歌分享功能,都是基于本地化的尝试。

  在内容上,JOOX还借力了在东南亚地区火爆的K-POP。如今,东南亚已经是K-POP的全球第三大市场,仅次于日本和中国。在马来西亚、印度尼西亚、泰国等多地榜单中,BLACKPINK、BTS等韩流组合的歌曲均排名领先。为了吸引这部分用户,JOOX早早将Melon音乐奖(MMA)、Mnet亚洲音乐奖(MAMA)和首尔音乐奖(SMA)等直播纳入了产品功能中。

  比起JOOX、Resso等中国互联网企业深入腹地、高度垂直、精细运作的定制化运营方式,Spotify等全球音乐市场上的大品牌,则鲜少发力本地化策略,在社交传播上投入较轻,针对某个地区的独有功能也很少见。

  这种差异,也给后来的JOOX等应用提供了个性化、差异化发展的空间,取得了在东南亚市场弯道超车的机会。

  这些都成为了JOOX快速发展的引擎,既完成了在海外市场的率先布局,也给后来的中国企业出海,带来了一定的参考。

  但在红利背后,也存在一定的不确定性。除了新加坡,东南亚大多数国家的人均年收入不到1万美元,变现依旧是中国出海互联网企业需要探索的重要命题。此外,如印度尼西亚,尽管具有区域内最多的人口,也同样存在着数百种不同的语言以及严格的审查制度。这种制度的差异,未必不会与印度一样,给未来埋下隐患。

  当然,中国企业也在积极应对,不少当地运作团队都配有覆盖平台安全运营、国家或地区安全策略制定、安全审核监控、安全管理等领域的分支,加强人员财力物力投入。但这也无形中加剧了企业审查和自我审查的成本。同样的,不得不考虑的地缘政治问题,也可能使得东南亚的发展方向和政治立场,影响商业政策。

  对于国内互联网公司来说,出海是一个风险与红利并存的选择。TikTok的拉锯战,让中国的创业者们看到了在权力、资本、政治博弈下一个互联网企业的波折与挑战,未来道阻且长。在逆全球化的不利形势下,相信依旧有可以辗转腾挪的空间,而他们不缺灵活。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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